Klimakteriet – när marknaden får bestämma

Anna Sofia Lundgren, professor i etnologi vid Institutionen för kultur- och medievetenskaper har tittat närmare på kommersialiseringen av klimakteriet.

BildMattias Pettersson

Antirynkkrämer, hormonpreparat, speciella antisvettkläder, kurser i att äta rätt, sova rätt, träna rätt, särskilda schampon, kosmetika, inkontinensskydd, tester för hormonnivåer, medel mot torra slemhinnor, kosttillskott, plåster, böcker, föredrag, certifierade företag och en hel del annat. Använd prefixet ”klimakteriet” så har du en klimakterieprodukt, och numer finns det en uppsjö av dem. 

Men vilka bilder och berättelser är det egentligen som kommer fram om marknaden får bestämma och finns det några risker med hur klimakteriet blir pratbart genom reklamen?  

Anna Sofia Lundgren, professor i etnologi vid Institutionen för kultur- och medievetenskaper vid Umeå universitet, har tittat närmare på detta.  

– Målet är att öka förståelsen för hur klimakteriet uppfattas i samtiden. Det handlar inte om vad som händer inuti kroppen, utan vad det som händer får för betydelse. Är klimakteriet något som vi håller tyst om, skäms för, eller kanske längtar efter, till och med firar? Svaret säger något om vad som är norm i samhället, säger hon.  

Humanistiskt perspektiv på klimakteriet

Bokomslag till antologin. 

BildMakadam förlag

Det hela började genom forskningsprojektet ”Det är hormonerna” som pågått sedan 2021 och har som syfte att undersöka hur talet om hormoner inverkar på kvinnors vardagliga självuppfattning och föreställningar om vad som är normalt och inte. Fokus på klimakteriet blev en del av det projektet och utmynnade i den populärvetenskapliga boken ”Vad vi talar om när vi talar om klimakteriet”, en antologi där en rad olika forskare tittar på övergångsåldern ur humanistiska och genusvetenskapliga perspektiv. Anna Sofia Lundgren är en av redaktörerna för boken, tillsammans med Umeåforskarna Linda Berg, etnolog och docent i genusvetenskap och Maria Jönsson, professor i litteraturvetenskap. 

– En av de viktiga sakerna med boken var ju att erbjuda ett humanistiskt eller kulturvetenskapligt perspektiv och se hur klimakteriet framträder då: Vad ser man, vad är det för erfarenheter det handlar om, vad låter vi hormoner betyda? 

Anna Sofia Lundgrens kapitel heter ”Klimakteriekommers” och fokuserar på marknaden kring klimakteriet – kort och gott: Hur säljs klimakteriet?  

Dramatisk ökning av innehåll om klimakteriet

För att få kontext till den samtida klimakteriemarknaden har Anna Sofia Lundgren tittat på hur skriverier kring klimakteriet har förändrats under de senaste decennierna. Ökningen har varit dramatisk, från några ströartiklar per år under 1980-talet till omkring 1000 om året sedan 2018. Förändringen har ibland beskrivits som ”klimakterievändningen”.  

– Det var en dramatisk uppgång av texter med klimakteriefokus under 1990-talet. Det exploderade för en handfull år sedan med poddar och stora konton i sociala medier, säger Anna Sofia Lundgren.  

Aktörerna hittar ständigt nya områden där prefixet ”klimakteriet” görs säljbart.

I och med detta fokusskifte har också klimakteriemarknaden blomstrat. Siffror från 2022 visar att den globala marknaden kring klimakteriet beräknas vara värd cirka 20 miljarder dollar, vilket motsvarar närmare 180 miljarder kronor (valutakurs 2026). 

– Det är höga siffror. Och aktörerna hittar ständigt nya områden där prefixet ”klimakteriet” görs säljbart.

Film: Klimakteriet som kommersiell produkt

Hur har talet om klimakteriet förändrats, vilka produkter är det som säljs och vilka fördelar och nackdelar finns med klimakteriereklam? Anna Sofia Lundgren, professor i etnologi, förklarar.  

Kritik mot klimakteriemarkanden

Marknaden har kritiserats för att utnyttja människor i en känslig position. Kanske är det oron för den bilden som gör att företag använder ett tydligt narrativ om att stå på kvinnors sida i sin reklam. Ett vanligt grepp är att nämna att pratet om klimakteriet varit tabu, men nu vill företaget ändra på det. 

– Företagen framställer sig därmed som kvinnors allierade, att deras ärende är frigörande, inte kommersiellt. Ibland känns argumentationen rimlig, som när mottagningar beskriver sig som särskilt kunniga om klimakteriet. Andra gånger är det kanske mer otydligt som när produkter ges legitimitet genom att de är framtagna av kvinnor.

Oavsett vad man säljer så nämns hormonnivåerna. Även om det bara är en hudkräm.

Klimakteriereklamen lutar sig inte sällan mot en biomedicinsk beskrivning, gärna en liten graf, för att bevisföra produkten och tjänsterna med vetenskap.  

– Oavsett vad man säljer så nämns hormonnivåerna. Även om det bara är en hudkräm. Det ger en tyngd till det som säljs, att det inte bara är bra för åldrande hy generellt utan är framtaget för just dig i klimakteriet.

Hur kan man förklara det ökade intresset av klimakteriet?

– Det är svårt att svara entydigt. Intresset för klimakteriet är inte isolerat utan ingår i ett bredare intresse för självhjälpskultur som omfattar hälsa och träning och allt möjligt.  

När klimakteriet relateras till de här processerna så får det en särskild kraft, det blir en jämställdhetsfråga och en rättighetsfråga.

Intresset kan också relateras till rörelser mot jämställdhet inom hälsa. Där har vi tidigare sett hur sjukdomar och tillstånd som framför allt drabbar kvinnokroppar lyfts fram med krav på mer forskning och bättre vård. Det har gällt exempelvis menstruation, endometrios och förlossningsskador.  

– När klimakteriet relateras till de här processerna så får det en särskild kraft, det blir en jämställdhetsfråga och en rättighetsfråga, som det inte varit tidigare. Det visar hur uppmärksammandet av klimakteriet synliggör kroppen som politisk och en del av kulturella maktprocesser. Att kroppen är helt genomsyrad av kulturella föreställningar om vad som till exempel är ”naturligt” eller ”kvinnligt”.

För- och nackdelar av klimakteriereklam

Att det skapas varor och tjänster för personer i klimakteriet och att marknaden bidrar till att klimakteriet blir mer synligt kan å ena sidan ses som något positivt.  

– Man får ju komma ihåg att många har symptom som är väldigt svåra, och behöver det stöd och de behandlingar som finns. Så en del av produkterna kan säkert vara till hjälp. Pratbarhet är också villkor för att krav alls ska kunna ställas. Reklamen bidrar till pratbarheten på sitt sätt, säger Anna Sofia Lundgren.   

Anna Sofia Lundgren Professor vid Institutionen för kultur- och medievetenskaper Enhet: Kulturanalysprogrammet, Etnologi

BildMattias Pettersson

Annonserna handlar i hög grad även om hur vi kan konsumera oss feminina och ungdomliga.

Men å andra sidan gör reklamen också något annat än erbjuder hjälp. Marknaden livnär sig på vad målgruppen drömmer om, saknar och vill ha. Ofta skapas begäret först när reklamen synliggör det.  
  
– Ur ett etnologiskt perspektiv är det intressant att undersöka vad det då är som ”kvinnor saknar”, eller som marknaden får oss att önska. Och då ser vi, kanske föga förvånande, att det inte alls bara handlar om att slippa värk, sömnsvårigheter och vallningar. Annonserna handlar i hög grad även om hur vi kan konsumera oss feminina och ungdomliga. Det förstärker en norm om hur kvinnor ska vara, hur de ska se ut och vad de bör göra något åt. Reklamen säljer också en tydlig oro för kvinnligt åldrande, säger Anna Sofia Lundgren.  

Vilka berättelser är det som kommer fram i klimakteriereklamen? 

– Framför allt är det en berättelse om att klimakteriet gör dig sjuk. Men också att klimakterieprodukter är del i ett frigörande projekt, liksom att det går att konsumera sig frisk. Indirekt är det en berättelse om att du som konsument har ett ansvar för att göra just det. 

De bilder som annonserna visar gestaltar antingen kvinnor mitt i problematiska symptom – som inte kan sova, har smärtor, svettas och mår dåligt. Eller så är det bilder på personer som man får förmoda haft problem men nu mår bra. Det finns också en tendens att det är vita medelklasskvinnor.

– Framför allt är det bilder av handlingskraftiga kvinnor som har tagit tag i sitt dåligmående, konsumerat rätt saker, ändrat sin livsstil och nu mår bra. De tittar ut över en äng, yogar, dricker kaffe med vänner och verkar lediga, som att arbete och en stressig vardag med barn plötsligt inte finns längre. Det är nästan som att de ibland porträtteras som pensionärer, trots att klimakteriesymptom är vanliga redan från fyrtioårsåldern, säger Anna Sofia Lundgren.   

Det som också saknas i reklamen – av förklarliga skäl! – är en acceptans av de förändringar som klimakteriet innebär.

Trots detta har hon också noterat att marknaden även riktar sig till yngre kvinnor med budskapet: ”Du kanske inte är i klimakteriet än, men du kan närsomhelst hamna i det. Så var beredd: köp nu”.  

– Det är ett budskap om att du kan vara i klimakteriet utan att veta om det. ”Klimakteriesymptomen kan dyka upp så tidigt som i 30-års-åldern”, står det i någon annons. Det är en viktig upplysning men samtidigt ett sätt att skapa mottagare för produkterna. Spannet av potentiella konsumenter blir stort.  

Vilka berättelser är det som saknas?

– Det som också saknas i reklamen – av förklarliga skäl! – är en acceptans av de förändringar som klimakteriet innebär. De som mår bra utan konsumtion saknas, de som av olika skäl längtar efter klimakteriet och de som associerar klimakteriet med åldrande, men utan att se förändringarna som något som måste åtgärdas. Dessa perspektiv säljer man inga saker med. 

Anna Sofia Lundgren Professor

E-post

090-786 62 64