Så turistar svenskarna – närmare än vi tror

– Som forskare är det viktigt att undersöka vad människor faktiskt gör och inte en idealiserad bild av vad människor borde göra på sin semester, säger Roger Marjavaara, docent i kulturgeografi med inriktning mot turism på Institutionen för geografi vid Umeå universitet. 

Många bär nog på en föreställning om hur en svensk turist ser ut. Kanske Lasse Åbergs rollfigur Stig-Helmer i filmen Sällskapsresan dyker upp på näthinnan eller en solbränd semesterfirare i färgglad hawaiiskjorta. Men Roger Marjavaara menar att vi behöver nyansera den stereotypa bilden av hur en turist ser ut och vad turism egentligen är. Och för att förstå svenskarnas turistande behöver vi rikta blicken mot de nära resorna och inte bara mot utlandsresor som vi ofta ser i medier och sociala medier. 

Resandet ökar bland svenskarna 

Under 2024 genomförde svenskarna omkring 170 miljoner resor totalt, enligt Tillväxtverkets senaste rapport om turism, Turismen i siffror 2024. Av dessa gjordes cirka 143 miljoner resor inom Sverige och runt 27 miljoner resor gick till utlandet. Enligt statistiken har svenskarnas resande ökat efter pandemin och under 2024 stod fritidsresorna, det vill säga resor på ledig tid, för 86 procent av alla resor. 

Flertalet fritidsresor gör svenskarna i sitt närområde och övernattar vi är det oftast hos släkt och vänner eller i eget eller lånat fritidshus.  

– I forskningslitteraturen kallas den här typen av turism för ”the hidden giant”. Det är som med isberget, den största delen ligger dold under vattenytan. Svenskarna turistar alltså oftast i en näraliggande kommun eller i sitt fritidshus. Det är också turism, men uppmärksammas sällan även om den genererar kringeffekter i dagligvaruhandeln och exempelvis restaurangbesök. 

Roger Marjavaara, docent i kulturgeografi med inriktning mot turism på Institutionen för geografi vid Umeå universitet.

BildSamuel Pettersson

Under 2024 uppgick turismkonsumtionen i Sverige till hela 456 miljarder kronor. Av detta stod inhemska turister för huvuddelen, 330 miljarder. Resterande 126 miljarder kom från utländska besökare, enligt Tillväxtverket. 

Sverige lockar även utländska turister 

Även om svenskarna står för den största delen av den inhemska turismen, betyder det inte att Sverige är ointressant för utländska besökare. I den gruppen stod tyskar, norrmän och danskar för flest gästnätter på hotell, i stugor och liknande under 2024. 

– Sverige är lockande, framför allt för norrmän. Ett exempel är norrmän som reser till Hemavan för att handla. På samma sätt är det när det gäller turismen i Umeå. Den största turistattraktionen ligger på Söderslätt, ett handelsområde. Turister från exempelvis Örnsköldsvik lockas inte av museer i första hand, utan besöker Ikea och går på restaurang, konstaterar Roger Marjavaara. 

Oftast är det inte destinationen som är viktig i sig, utan snarare att komma i väg, en slags eskapism i kombination med att umgås med den eller dem man åker med.

Umgås med nära och kära 

Själva resmålet är inte alltid det viktigaste när vi turistar, menar Roger Marjavaara. 

– Oftast är det inte destinationen som är viktig i sig, utan snarare att komma i väg, en slags eskapism i kombination med att umgås med den eller dem man reser med. Platsen blir således sekundär, givet att den uppfyller vissa grundkriterier – medan resesällskapet är det primära.  

– Att människor från Umeå åker iväg och bor på hotell i Örnsköldsvik har inte så mycket att göra med Örnsköldsvik som destination. Snarare har det att göra med att det ligger nära, är relativt billigt att åka till och att det finns ett grundutbud av hotell, restauranger och aktiviteter.   

Ideal kontra verklighet 

Hur vi talar om vårt resande och hur vi faktiskt reser är inte alltid samma sak. Det finns ett tydligt glapp mellan våra ideal och verkligheten där våra åsikter och principer kanske inte följer med oss hela vägen fram till resmålet. Vi säger att vi vill resa klimatsmart, men gör kanske inte det i slutändan. Klimatkris och flygskam verkar inte ha påverkat vårt långväga resande nämnvärt. 

– Det vi kan se är att affärsresorna har minskat på grund av pandemin och digitaliseringen. Men också i och med att företag och organisationer har arbetat fram resepolicyer. Våra flygresor utomlands på fritiden ser inte ut att minska förutom den allmänna nedgången under pandemin. Det som kan komma att påverka är politisk oro, instabilitet och stigande oljepriser i och med konflikterna i Mellanöstern.  

Vi kommer sannolikt att välja bort vissa länder till förmån för andra länder som vi anser är säkrare enligt Roger Marjavaara. Men han tror inte att vi kommer att “hemestra” mer i och med ökad oro i omvärlden. 

– Nej, hemestra har vi alltid gjort och kommer att göra det även i fortsättningen, om man med hemestra menar att vi turistar i vårt eget närområde. 

Vi behöver nyansera bilden av turism, menar forskaren Roger Marjavaara. Att besöka platser i sitt närområde är också en slags turism. Här syns Balberget i Bjurholms kommun.

BildMagdalena Munther

Klimatfrågan är inte den enda frågan där våra ideal krockar med verkligheten. Blickar vi bakåt finns exempel på hur våra värderingar har fått stå tillbaka när svenskarna valt resmål. 

– Ett exempel är svenskarna som inte hade några som helst problem med att åka på semester till Grekland som styrdes av en militärjunta på 1970-talet och Spanien som var en auktoritär regim under Francisco Franco fram till 1975. 

Svenskarnas fritidsresande förändras 

En historisk tillbakablick visar även hur utvecklingen i Sverige har påverkat vårt resande på fritiden. 

– I början av 1900-talet jobbade man eller gick i skolan sex dagar i veckan, var ledig på söndagar då man gick i kyrkan, så tiden att göra fritidsresor var begränsad, liksom infrastrukturen och ekonomin. Möjligen gjorde man en resa en gång om året till någon marknad eller liknande. Så var det för de allra flesta och de som gjorde längre resor utanför Sveriges gränser hörde till samhällseliten. Den stora massan hade begränsade kunskaper i andra språk och kulturer. 

Efter andra världskriget ökade välståndet och utvecklingen fortsatte fram till första oljekrisen i början av 1970-talet. I och med det förändrades också svenskarnas sätt att spendera sin lediga tid. 

Med utvecklingen där både män och kvinnor lönearbetade kom en inkomsthöjning och inte minst betald semester.

– Mina föräldrar exempelvis, pappa är född 1945 och mamma 1950, hör till den gyllene generationen som fick uppleva en oavbruten ekonomisk tillväxt som gav en standardhöjning som deras föräldrar inte varit i närheten av. Det fanns oändligt med jobb och många gick från det självförsörjande jordbruket till att bli lönearbetare i städerna. 

– Med utvecklingen där både män och kvinnor lönearbetade kom en inkomsthöjning och inte minst betald semester. En del fick möjlighet att köpa en egen bil och kunde kanske bygga ett fritidshus – ofta på en plats där man hade sina rötter och sin släkt. Där tillbringade man gärna sin semester.

Ett ökat välstånd och betald semester innebar en möjlighet för fler svenskar att skaffa och spendera sin lediga tid i ett fritidshus. BildMostphotos

Charterresandet tar form 

I början av 1950-talet hade de organiserade bussresorna till andra länder börjat ta form. De kan ses som ett steg på vägen mot det vi i dag kallar charterturism. Efter andra världskriget fanns ett överflöd av flygplan och utbildade piloter. Tillsammans med ett ökat ekonomiskt utrymme bidrog det till att charterresorna började utvecklas i den form som vi känner dem i dag, enligt Roger Marjavaara. Den första svenska charterresan där flyg och boende ingick anordnades i mitten av 1950-talet och gick till Mallorca.  

– Med på charterresorna fanns oftast guider som kunde språket. Som resenär var man inte autonom, utan fick en planerad vistelse där man skulle följa ett detaljerat program. 

Sedan dess har charterturismen utvecklats och nischats mot exempelvis barnfamiljer och vuxna par, men grundtanken består.  

Behovet av att komma bort och umgås med dem man tycker om är en stark drivkraft när vi turistar – men det är inte de långväga resorna som utgör huvuddelen av vårt resande på fritiden.