”Vi behöver vara många som försöker hitta hållbara lösningar”

Johan Jansson, sen 2020 professor i företagsekonomi med inriktning marknadsföring vid Handelshögskolan, Umeå universitet, forskar om normer och attityder kring hållbarhet. Vad är det t.ex. som gör att vissa konsumentgrupper tar åt sig ”gröna” innovationer såsom elbilar snabbare än andra trots att de är dyrare än en vanlig bil och även svårare att anpassa sig till, med få laddstationer och mer begränsad körsträcka?

– Jag vill vara med och hitta lösningar för hur vi skapar en mer hållbar värld. Då är det intressant att titta på de konsumenter som går före och har så stark miljöövertygelse att de är villiga betala mer för en grön produkt, trots att de dessutom måste lägga om vanor och andra beteenden för en hållbarare livsstil. Dessa individer som har en stark övertygelse kring att något är bättre för miljön agerar oftare i linje med denna övertygelse, speciellt om den stämmer väl överens med sociala normer, dvs vad som upplevs som bra och rätt utifrån hur andra pratar och agerar.

Det är intressant att titta på de konsumenter som går före och är villiga betala mer för en grön produkt, trots att de måste lägga om vanor och andra beteenden för en hållbarare livsstil.

Omgivning och känslor påverkar val av bil

När han har tittat mer ingående på just varför man väljer att köpa en elbil kan Johan Jansson också se ett samband mellan gröna värderingar och nyfikenhet inför nya produkter.

– Attityder styr i stor utsträckning när man väljer bil, och vi brukar kalla de konsumenter som tidigt väljer nya gröna produkter för ”nyfiken grön”. De har ofta både grönare värderingar och normer än genomsnittet och dessutom är de intresserade av nya innovationer och produkter generellt. Dessutom har vi sett att påverkan från andra också spelar roll. I en studie såg vi att om man hade grannar, kollegor och nära vänner som skaffat en så kallad miljöbil var man mer benägen att själv äga en sån bil. Känslor ska inte heller underskattas. Vi har sett i flera studier att förväntade positiva känslor såsom glädje, stolthet och spänning också påverkar val av en så pass komplex produkt som en elbil. Om insikter kring normer kombineras med känslor blir det tydligt att många konsumenter agerar miljövänligt utifrån både att det känns bra att göra rätt och att det faktiskt kan göra skillnad i det stora hela.

Stötta och våga visa egna misstag

Efter disputationen 2009 har Johan Jansson arbetat vid School of Management Studies, University of Cape Town, Sydafrika och Ekonomihögskolan vid Lunds universitet för att sedan återvända till Umeå universitet när han blev professor.

Jag tror att det är viktigt, men svårt, att försöka förmedla insikter från egna misstag och minor man gått på som andra förhoppningsvis då kan undvika.

– Som professor är det självklart viktigt att agera som mentor till andra, oftast yngre, forskare. Man måste också stötta kring ansökningar, publikationer och ta ledartröjan när det krävs. Men jag tror också att det är viktigt, men svårt, att försöka förmedla insikter från egna misstag och minor man gått på som andra förhoppningsvis då kan undvika. Jag inspireras av att se när studenter, doktorander och kollegor lyckas både med forskning och annat. Att få vara en liten del i att påverka någon att välja att fokusera på till exempel hållbarhet i sin karriär är stort.

För att ställa om till ett mer grönt samhälle menar Johan Jansson att det inte räcker med inspel från forskarsamhället.

– Alla delar av samhället behöver jobba med hållbarhetsfrågor. Till exempel spelar kulturen en viktig roll i vår omställning. Jag läser väldigt mycket, både facklitteratur, populärvetenskap och fiktion. Nya tankar och lösningar på problem kan finnas på de mest oväntade ställen och jag slutar aldrig att imponeras över på hur många olika sätt kunskap kan förmedlas. I takt med att alla insett vilka enorma utmaningar vi har på planeten så skriver nu många skönlitterära författare engagerande och faktaspäckade böcker kring både problem och lösningar. Det är bra, vi behöver många som är med och hittar lösningarna som leder till ett mer hållbart samhälle.