NYHET Årets julhandel väntas slå nytt rekord och ett vanligt försäljningsknep är att kombinera och sälja varor och tjänster i paket, exempelvis en-vara-på-köpet. Något överraskande tycker vi ofta att dessa paketerbjudanden är mindre lockande än separata varor, visar ny forskning vid Umeå universitet.
Nu har handelns viktigaste försäljningsperiod inletts, och i olika affärer möts vi av till synes förmånliga erbjudanden om att köpa två eller flera varor tillsammans. Sådana paketerbjudanden kan bestå av alltifrån ta-tre-betala-för-två till mer komplicerade kombinationer, såsom all inclusive-resor eller datorpaket med hård- och mjukvara plus garantier. Erika Knutsson, Handelshögskolan i Umeå, har i en ny avhandling undersökt på vilket sätt förhållandet mellan paketens produkter påverkar hur attraktivt vi tycker erbjudandet är.
I fem studier lät hon nästan 800 konsumenter och studenter sätta ett pris på enskilda varor och tjänster, och olika kombinationer av samma produkter. Hon blev förvånad över hur lågt de flesta paket värderades.
– Det händer nästan aldrig att ett paketerbjudande anses vara mer attraktivt än separata produkter, inte ens om kombinationen erbjuds med avsevärd rabatt, säger Erika Knutsson.
Även om hon hade förväntat sig att relationen mellan produkterna i ett paket skulle påverka det uppskattade värdet, blev hon något överraskad över hur mycket det visade sig betyda.
– Ju mer innehållet i paketet upplevs höra ihop, desto högre värderar vi kombinationen, säger Erika Knutsson.
Hennes resultat visar att det bara är erbjudanden med mycket relaterade produkter som bedöms vara lika eller mer attraktiva än enskilda artiklar.
– Vi är till och med mer nöjda med ett kompletterande paket även om vi bara förbrukar en av varorna, jämfört med helt orelaterade kombinationer.
Vad menar vi då med kompletterande produkter? Enligt Erika Knutsson kan det vara prylar som passar ihop funktionellt, exempelvis TV-apparat och DVD-spelare, eller varor som används vid samma tidpunkt, till exempel popcorn och biobiljett. Det kan också handla om produkter med en liknande image, som när en omgång minigolf och en badhusavgift kan köpas tillsammans.
– Gemensamt för alla attraktiva kombinationer är att kunderna snabbt och lätt kan inse vilket mervärde som flera produkter skapar.
Erika Knutsson menar att forskningen inte bara kan användas för att öka företags vinstmarginal.
– Mer tilltalande paket kan också leda till att fler kunder drar nytta av olika erbjudanden.
Fredagen den 2 december försvarar Erika Knutsson, Handelshögskolan, Umeå universitet, sin avhandling med titeln Bundling for consumers? Understanding complementarity and its effect on consumers’ preferences and satisfaction (Kombinationserbjudanden för konsumenter? Att förstå komplementaritet och dess effekt på konsumenters preferenser och tillfredsställelse). Disputationen äger rum kl. 9.15 i Hs 1032, Norra beteendevetarhuset. Fakultetsopponent är professor Anders Gustafsson, företagsekonomi, Karlstads universitet.
Erika KnutssonHandelshögskolan, Umeå universitetTelefon: 073-846 15 19
E-post: erika.knutsson@usbe.umu.se, erika_knutsson@hotmail.com
Läs hela eller delar av avhandlingen
Redaktör: Camilla Bergvall