Om artikeln

Matchmaking i industri- och teknikbranschen: En diskursanalys av Teknikcolleges hemsida

Nordic Journal of Vocational Education and Training

I artikeln undersöker Katarina Kärnebro, tillsammans med Maria Terning och Daniel Persson Thunqvist från Linköpings universitet, hur yrkesutbildningar inom industri och teknik marknadsförs i Sverige genom Teknikcolleges webbplats.

Vad handlar artikeln om?

I artikeln undersöker vi hur yrkesutbildningar inom industri och teknik marknadsförs i Sverige genom Teknikcolleges webbplats. Via kritisk diskursanalys som metod studerar vi text och bild på deras webbsajt och hur olika målgrupper för marknadsföringen: presumtiva elever, utbildningsanordnare samt industriföretag, beskrivs och tilltalas. I centrum för vår analys står alltså inte själva Teknikcollege som organisation, utan hur den “säljs in”, och vilken berättelse om yrkesutbildning och yrkesroller i industrin som presenteras i marknadsföringen.

Varför är det viktigt att studera detta ämne?

Det finns i dag en tydlig obalans mellan ungas utbildningsval och arbetsmarknadens behov inom industrin. Teknikcollege är en samverkansplattform som skapats för att tillgodose industrin med arbetskraft och erbjuder att utbildningsanordnare kan certifiera utbildningar inom Industriprogrammet och Teknikprogrammet samt att industriföretag kan ansluta sig. Genom att studera hur Teknikcollege marknadsförs diskursanalytiskt ville vi undersöka hur Teknikcollege försöker attrahera fler elever till sina utbildningar, samt hur matchningen mellan de tre olika målgrupperna ser ut.

Ett övergripande mål med studien var att förstå varför vissa utbildningar inte attraherar tillräckligt många elever och hur könsnormer påverkar vem som känner sig inkluderad eller exkluderad. På så sätt anser vi att vår studie väcker viktiga frågor om både utbildningspolitik, kompetensförsörjning inom industrin, och arbetet för en mer jämställd arbetsmarknad.

Ingår det i en större undersökning?

Nej, den här artikeln är ett hobbyprojekt som Maria, Daniel och jag har jobbat med under många år vid sidan om våra andra projekt. Vi träffades under pandemin när vi alla medverkade i en antologi om yrkesutbildningens attraktionskraft och konstaterade att vi hade liknande forskningsintressen. När Maria fick syn på Teknikcolleges webbsida så kontaktade hon oss för att fråga om vi ville göra en analys tillsammans, och på den vägen blev det. Vi har träffats via Zoom några gånger per år för att göra våra analyser och skriva tillsammans. Jag träffade Maria IRL för första gången nu i våras, annars har vi bara setts via skärm.

Vad innebär resultaten?

Studien visar att marknadsföringen speglar komplexa och ibland motstridiga diskurser om yrkesutbildning. När vi analyserar hur de tre målgrupperna tilltalas och framställs ser vi att det framträder tre helt olika bilder som inte matchar med varandra särskilt bra:

Marknadsföringen som riktas till elever vänder sig tydligt främst till flickor. Den bygger på en individualistisk diskurs och utlovar en given karriärväg inom industrin. Marknadsföringen till utbildningsanordnare som vill kvalitetssäkra sina utbildningar via Teknikcollege, använder en ansvarsdiskurs för den lokala industrins kompetensförsörjning, och lovar en högkvalitativ och inkluderande utbildning om de ansluter sig till Teknikcollege. Marknadsföringen till arbetsgivare bygger däremot på ekonomiska logiker och på traditionella, maskulint kodade ideal eftersom det är en klassisk ”mekar-kille” som illustreras. Om företag ansluter sig till Teknikcollege så kommer de att säkra sin framtida arbetskraft och gå med ekonomisk vinst.

Detta innebär att marknadsföringen riskerar att upprätthålla de strukturer som den samtidigt försöker förändra och därmed bidra till att problemen med kompetensförsörjning kvarstår.

Är det något i resultaten som förvånar er?

Ett intressant resultat är att marknadsföringen kan vara så motsägelsefull. Teknikcollege presenteras alltså på olika sätt beroende på målgrupp, vilket skapar otydliga eller till och med motstridiga bilder av vad utbildningscertifieringen står för. Särskilt anmärkningsvärt är att traditionella könsnormer lever kvar i kommunikationen mot företagen, trots att man försöker framställa industrin som modern och jämställd i kommunikationen mot elever.

Var det en spännande studie att göra och varför?

Ja, Ingen av oss hade studerat marknadsföring via kritisk diskursanalys förut och det var särskilt spännande att studera både text och bild. I jämförelsen av marknadsföringen till de olika målgrupperna blev det blev så tydligt hur budskap kan vinklas på subtila sätt för att tilltala specifika mottagare. Det var fascinerande att vi kunde få fram så mycket dolda maktstrukturer och normer genom att analysera språk, bilder och budskap. Vi funderar på att studera andra webbsidor också men har inte bestämt oss för vad som ska bli nästa hobbyprojekt ännu.