NYHET Hur bygger man ett varumärke när man inte säljer en produkt, utan ett förtroende? Det är en av de frågor som Ulrika Leijerholt, universitetslektor vid Handelshögskolan i Umeå, forskar om. Men det stannar inte vid forskning. Det handlar också om att föra ut forskningen i praktiken.
Ulrika Leijerholt
BildRickard Lindberg”Ett starkt offentligt varumärke handlar inte om en logotyp eller en kampanj. Det handlar om människorna som jobbar där – deras förståelse, engagemang och stolthet över hur deras organisation bidrar i samhället,” säger Ulrika.
– Jag skulle säga att många tror att varumärket inte är relevant för offentlig sektor, att det är något kommersiellt som bara handlar om att ”kränga en produkt” eller putsa en image. Men ser man till vad ett varumärke egentligen är, alltså de funktionella och känslomässiga kärnvärden som organisationens intressenter, som medarbetare, medborgare och finansiärer, förväntar sig uppleva när de möter oss, så är varumärkesfrågan minst lika relevant för offentlig sektor. Men man får passa sig för att likställa varumärkesarbetet i offentlig sektor med det i privata företag.
– Det finns flera skillnader. För privata företag handlar ett starkt varumärke om att kunna ta ett högre pris och få kunder att välja deras produkter framför konkurrenternas, alltså att särskilja sig och stärka sin konkurrenskraft. I offentlig sektor handlar varumärket främst om att skapa förtroende och legitimitet, men det spelar också en viktig roll för att attrahera och engagera medarbetare som vill bidra till det samhällsnyttiga uppdraget. På så sätt blir varumärket i offentlig sektor en central del både i relationen med medborgare och i den interna kulturen.
En annan skillnad är det interna perspektivet, där offentlig sektor faktiskt har en potentiell fördel. Medarbetarna drivs ofta av det samhällsnyttiga uppdraget, och det ger en stark grund för intern förankring av varumärket, en förankring som ligger naturligt i organisationens uppdrag och värderingar.
– Jag ser det som en styrka att det finns flera sätt att bidra som forskare. Jag har valt en väg som kanske skiljer sig från den traditionella akademiska karriären, med fokus på publiceringar och teoretisk fördjupning. Publiceringar är förstås viktiga, men jag tror också att ett modernt universitet ska präglas av mångfald i perspektiv, bakgrund och uttryckssätt. Det måste finnas utrymme för olika sätt att vara relevant, eftersom forskning kan göra skillnad på många sätt.
Jag älskar mötet mellan forskning och praktik. Jag vill se till att forskningen och teorierna når organisationer och mötesrum, och att det faktiskt leder till förändring. För mig gör forskningen verkligen skillnad när den möter vardagen i verksamheten. Jag ser mig själv som en brobyggare mellan akademi och praktik, och det är min drivkraft.
– Det märks både i min undervisning och forskning. I forskningen vill jag arbeta med projekt i nära samarbete med organisationer där det blir en win-win för båda parter. Dessutom finns mycket forskning som aldrig når ut i samhället på ett anpassat sätt. I mitt forskningsämne visste man till exempel redan i början av 2000-talet hur viktigt det är att samordna kommunikation och HR för att förankra varumärket internt. Men i många organisationer har kopplingen mellan HR och kommunikation kommit i fokus först de senaste åren, och många organisationer saknar den fortfarande helt.
Ett initiativ jag är särskilt stolt över är nätverket jag startade 2023 tillsammans med en tidigare kollega, Klara Brorsson. Syftet var att skapa en mötesplats för forskning och praktik att utbyta kunskap och erfarenheter, och med koppling till Handelshögskolan. Idag har Mötesplats varumärken offentlig sektor över 200 medlemmar från hela Sverige – från regioner, kommuner, universitet, Polisen och många myndigheter. Vi håller regelbundet seminarier och vill fortsätta vidareutveckla nätverket till ett levande forum för varumärkesfrågor i offentlig sektor.
Jag samarbetar också gärna med organisationer. Till exempel har vi tillsammans med Thomas Hansen, kommunikationsdirektör på Umeå kommun, och Jessica Larsson Svanlund, Sveriges Kommunikatörer Norra, arrangerat events där våra studenter möter yrkesverksamma inom kommunikation. Jag samarbetar ofta med företag i mina kurser där studenter arbetar med praktiska case utifrån företagens och organisationernas behov och utmaningar. Jag föreläser också utanför universitetet och deltar på olika seminarier och event.
– Oj, en stor fråga. Men jag vill fortsätta arbeta för att stärka den interna förankringen av varumärket. Att flytta fokus från att se varumärket som ett verktyg för att förbättra en image, till att se det som ett arbetssätt för att skapa en stark, attraktiv identitet som vägleder det dagliga arbetet och bygger förtroende för det offentliga.
– Jag tror att det viktigaste är först och främst att få med ledningen in i en förståelse för vad ett varumärke faktiskt är och hur det kan bidra med värde i en offentlig organisation. Sen handlar det mycket om att faktiskt diskutera vilka värden vi står för som organisation, och hur vi vill upplevas. Utifrån det har man en bra startpunkt att jobba vidare. Men man måste också komma ihåg att varumärkesarbetet inte är något man gör en gång och sedan är det klart, det viktigaste arbetet är hur man integrerar det i organisationen och dess vardag. Det är en kontinuerlig process och ett långsiktigt arbete.