Från tabu till kondomhylla – företagens roll i demokratiseringen av preventivmedel

Vad händer när något djupt personligt, som sexualitet, kroppen och reproduktion, krockar med marknadskrafter, politik och moral? Under stora delar av 1900-talet var det i Sverige både känsligt att tala om preventivmedel, och kunde vara svårt att få tag på dem. Ändå växte en livaktig marknad fram, mitt i ett landskap präglat av lagliga begränsningar och starka normer.

Anna Inez Bergman, doktorand i ekonomisk historia, har i sin avhandling undersökt den svenska preventivmedelsmarknadens historiska förändring mellan 1910 och 1979. Hur en liten och hårt reglerad preventivmedelsmarknad förvandlades till en massmarknad över tid, utan en begränsad lagstiftning. Fokus ligger på företagen, hur de navigerade marknadens regler och normer, tänjde gränser och hur försäljningsformer och produktionen förändrades.

– En central utgångspunkt är att både kommersiella aspekter och normer måste analyseras tillsammans för att förstå hur en kontroversiell marknad blir accepterad, säger Anna Inez Bergman.

En vardag med förbud

Mellan 1910 och 1938 var det förbjudet att annonsera för preventivmedel i Sverige och restriktionerna för försäljning och annonsering slopades först 1970. Avhandlingen visar att det inte bara var sexualpolitiska organisationer, läkare eller aktivister som bidrog till en förändrad syn på preventivmedel, utan också att företag spelade en central roll.

En tid då det ansågs vara mycket kontroversiellt att tjäna pengar på sexualiteten

RFSU:s försäljningsbolag och Nils Adamssons sjukvårdsaffär (senare Polarn och Pyret) är exempel på företag som inte bara sålde kondomer, pessar och informationsmaterial. De spred även en mer modern syn på sexualitet och ett ifrågasättande av reproduktionens självklara roll i samlaget. Genom sin opinionsbildning har företagen bidragit till att forma normer kring vad som uppfattas som legitim sexualitet och legitimt företagande idag.

– Dessa företag verkade i en tid då det ansågs vara mycket kontroversiellt att tjäna pengar på sexualiteten, säger Anna Inez Bergman.

Det var därför inte enbart varorna i sig som väckte kontrovers. Även försäljningssätten och efterfrågan på en sexualitet frikopplad från reproduktion väckte motstånd.

– För att en kontroversiell marknad ska accepteras krävs alltså en legitimering av fler marknadsaspekter än vad tidigare forskning har antytt, säger hon.

Kriget förändrade allt

Under andra världskriget kom ett paradigmskifte. Staten började se kondomen som ett verktyg för folkhälsan, inte bara som ett medel för barnbegränsning. Ett skydd mot könssjukdomar blev också ett skydd för den stridsdugliga befolkningen. Det blev nyckeln till ett nytt synsätt och företagen anpassade sig snabbt. Genom att byta perspektiv, från barnbegränsning till smittskydd, kunde produkterna marknadsföras på ett nytt sätt. Det blev början på ett gradvis skifte i både lagstiftning och attityd.

Företagen anpassade sig snabbt till den nya retoriken. Genom att rama in produkterna i smittskyddets tjänst kunde de legitimera sin försäljning och samtidigt öka försäljningen.

– Genom att utmana regler och normer kring preventivmedelsmarknaden lyckades företagen påverka lagstiftningen, som allteftersom anpassades mer till hur marknaden faktiskt fungerade, säger Anna Inez Bergman.

På 1950-talet kom de första automaterna som sålde kondomer. På 1960-talet började preventivmedel dyka upp i vanliga matbutiker, trots att den sortens försäljning fortfarande inte var fullt legal.

"Det stora kondomkriget"

När reglerna kring marknaden liberaliserades 1970 utbröt ett annonskrig mellan företagen. För första gången på 60 år tilläts företag anspela på sex i reklam för preventivmedel. Pressen döpte konflikten till "Det stora kondomkriget". En kamp inte bara om marknadsandelar på kondommarknaden, utan också om vilken sexualitet som skulle ses som kommersiellt legitim.

Dagens förbud på sociala plattformar

Historien visar att förbud och restriktioner inte nödvändigtvis förändrar efterfrågan, utan snarare distributionsformerna. I takt med att den svenska staten försökte kontrollera tillgången till preventivmedel under 1900-talet, växte i stället alternativa försäljningsformer fram.

– Resultatet av dylika restriktioner blir snarare en mer osäker tillgång till kvalitativt säkra skydd mot graviditet och smitta, säger Anna Inez Bergman.

Idag är det inte enbart stater utan även globala företag som står för nya typer av framväxande restriktioner. När sociala medieplattformar begränsar eller förbjuder annonser för preventivmedel riskerar viktig kunskap om sexualitet och reproduktion att trängas undan. Det handlar inte bara om reklam, utan också om vem som får tala om kroppen, och på vilka villkor.

– I en samtid när reproduktiva rättigheter och tillgången till varor och tjänster som hjälper oss uppfylla dessa rättigheter ifrågasätts på flera håll i världen, bidrar avhandlingen med ett viktigt historiskt perspektiv, säger Anna Inez Bergman.

Förändrade samhällsnormer

Avhandlingen visar att kommersiella aktörer har spelat en central roll i den här utvecklingen, ibland som pådrivare av förändring, ibland som försvarare av traditionella normer kring genus och sexualitet. Studien lyfter fram den ofta förbisedda roll som små kommersiella aktörer spelat i att påverka marknader, lagstiftning och samhällsnormer.

Att rama in försäljningen i termer av folkhälsa, medicinsk nytta och samhällsansvar omformades synen på preventivmedelsmarknaden

Genom att studera hur marknaden förändrats över tid bidrar avhandlingen till en djupare förståelse för hur något så privat som reproduktion också är tätt sammanvävt med ekonomi, politik och kultur.

Slutligen bidrar avhandlingen med ny kunskap om hur kontroversiella marknader fungerar, och hur de kan legitimeras. Företagen spelade en aktiv roll genom att strategiskt anpassa sin marknadsföring att öka legitimiteten för produkterna och marknaden i stort.

– Genom att rama in försäljningen i termer av folkhälsa, medicinsk nytta och samhällsansvar omformades synen på preventivmedelsmarknaden successivt, avslutar Anna Inez Bergman.