Johanna Arnesson

Forskningsprojektet "Parasocial påverkan: Influencers, politik och ansvarstagande i sociala medier" fokuserar på så kallade "influencers" och deras roll i hur människor engagerar sig och påverkas politiskt i dagens Sverige.

Begreppet influencer refererar till individer som delar med sig av sig själva – sina konsumtionsvanor, relationer och privata tankar – på sociala nätverkstjänster eller i personliga bloggar, och som aktivt interagerar med sin publik på ett sätt som också genererar ekonomisk vinst genom olika marknadsföringsavtal med företag och organisationer. Intresset för influencers har vuxit under det senaste decenniet, i både kommersiella och akademiska sammanhang. Forskning inom strategisk kommunikation visar exempelvis hur influencer marketing har skapat nya sätt för företag att nå etablerade eller potentiella målgrupper. Att skapa en stark relation till sin publik genom att integrera reklam och personliga berättelser har lyfts fram som ett effektivt sätt att marknadsföra både produkter och personer.

Vad detta projekt syftar till är dock att röra sig ”bortom de organisatoriska gränserna” och fokusera på bredare sociala, kulturella och politiska aspekter av influencers som samhällsfenomen. Utöver sin kommersiella roll kan influencers fungera som en form av politiska opinionsbildare, eller ses som företrädare för vissa värderingar. En del inkorporerar exempelvis olika politiska frågor, som jämställdhet eller anti-rasism, i sin offentliga persona. Under det senaste valet i Sverige samarbetade även flera partier med influencers i sina valkampanjer och vissa influencers diskuterade aktivt valet i sina egna kanaler. Samtidigt har influencers också kritiserats för att inte ta ansvar, exempelvis i klimatfrågan, och deras roll som opinionsbildare eller förebilder har uppmärksammats och diskuterats i traditionella så väl som sociala medier under senare år. Projektet fokuserar därför på om, och i så fall hur, influencers gör anspråk på, eller tillskrivs olika former av ansvar när det gäller samhällsfrågor och politik, antingen av sig själva eller av sina följare. När tar man ställning och i vilka frågor? Vilka förväntningar har ”följare” och andra aktörer på influencers, när uppfattas de som politiska och när förväntas de vara det? Särskilt intressant är hur sådana diskussioner relaterar till den ”vänskapsrelation” som utvecklas mellan influencers och följare, samt hur idén om autenticitet påverkar relationen.

Projektet innefattar två delstudier som båda har en kvalitativ forskningsdesign med utgångspunkt i ett sociokulturellt perspektiv på marknadsföring och politisk kommunikation. Den första delstudien analyserar textmaterial från sociala medier, med särskilt intresse för publikens diskussioner i kommentarsfält. Den andra delstudien analyserar fokusgruppintervjuer utifrån tematiska semi-strukturerade intervjufrågor, vilka i sin tur baseras på (preliminära) resultat från delstudie ett.